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pidan:做了1.5个亿,我们最大的焦虑是什么?
2022-05-13

12月18日-19日,由宠业家、长城宠物展、山东省宠物行业协会联合主办的第二届宠物新国货大会暨宠物渠道创新峰会在青岛顺利举办。在大会现场,pidan创始人马文飞在现场分享了《做了1.5个亿,我们最大的焦虑是什么》的主题演讲。

PS:以下是马文飞演讲内容整理而成。

这一次分享,我希望把我自己这一年的困惑跟大家聊聊,大家都知道,我们创立之初是一家宠物行业的设计师品牌,今天除了分享一些不错的产品的想法和概念之外,我在想还能给大家带来什么不同的思考,这次我的演讲最大的主题,总结来说是我们的焦虑。

我们的焦虑来自于哪里?

事实上,我们真正的状态并不是那么开心,以目前现状来看,现在团队有60人,2019年做了1.5亿的销售额。其中,工业设计部6名设计师,品牌部4人,仓库部14人(双11期间发了20万件),所有的物料小到文案,大到产品概念的定制、从设计稿到3D样品,从塑料制品开模再到商品的售卖、发货、售后,我们可以说是一家全链条自己打通的公司。

显而易见,我们的焦虑并不是一个效率很低或者目前有明显漏洞的公司,而是我们来自于公司的高速增长。作为一家创立4年的公司,我们累计做了近3亿的销售额(注:公司的实际收入),但事实上,公司今年过得其实并不如意,尽管海外和线下的业务销售较去年翻了三倍,猫砂单品全年累计卖了25万件,但是在7月份以来,我们发现所有渠道并不挣钱,整个公司面临的处境是“销售额膨胀,但几乎没有利润。”这正是我们焦虑产生的时候——在产品、渠道递增带来的业绩增长背后,其实看不到长远延伸,更直白地说,未来该如何增长?对于我们而言,不管是继续发挥长板,继续卖猫砂、卖猫抓板,还是补齐短板,卖主粮、零食甚至保健品,不管选择哪一个方向,都不是一件容易的事情。在思考2020年该如何增长的时候,我在想有没有捷径可以走,好像除了把东西卖得更便宜以外,并没有什么其他办法。如果pidan今天变成了一家性价比的公司,我们在售的产品的零售价便宜一倍,我们的销售额应该可以提升2.5倍。比如我们的猫砂产品在做促销活动的时候,定价在19.5元/包,4个小时可以卖出6万包。

在这其中,我们发现财务的本质是产品模型,而我们挣得每一分钱是靠产品模型流回来的,但问题是,如果没有现金流,我们是没有钱来备货的,这才是我们引入投资的意义。

“pidan不是一家追求性价比的公司”

在这个过程中,我们发现,做一家极致性价比的公司并不适合pidan。那我们该怎么办?除了把创造力贴着成本卖便宜以外,是否还有其他带来增长的核心武器?最后的关注点落到了“便宜”这个词上。其实,不少人告诉我要把产品做到便宜,但没有人说得清楚什么才是真正的便宜。

到底什么是便宜?

我的理解是:自己开发,没有抄袭便宜;抄袭,没有不合规的便宜;合规的,没有拿补贴的便宜;拿补贴没有要拿钱整合行业的便宜;拿钱整合的,过了可以随便补贴的历史阶段。到最后,大家最终要面对的窘境的是“没有利润,活不下来”。我在研究供应链时发现,工厂生产单品直径45cm的宠物窝垫可以卖到7.5元,而且是全国包邮,令人诧异的是这个工厂还有钱赚,那一次我才真正意识到供应链这一存在。如果没有绝对的便宜,性价比有什么意义?

在中国做生意好难,你根本没有喘息的机会,我就想如果性价比不行的话,我们怎么靠利润活下来,怎么靠有一个合理的利润活下来。我做了一个反向思维,利润的意义是什么?其实就是没有利润,活不下来,而合理利润才是公司面对不确定性的底气。

“从生产、品牌、渠道中做出唯二选择”

大家想想,开一家公司,想下个月挣钱就能挣到钱吗?其实没那么容易,那我们该怎样做来面对这样的不确定性呢?我自己的观察在于生产、品牌、渠道这三件事。大家可以回想一下,在7-10年前,在宠物行业的第一个发展周期中,你只要做好这三件事的其中一件事,就有机会成长成为一家大公司;但是到了今天这个节点,只做好其中的一件事想要做成一家大公司已经没那么容易了。以国内手机市场格局为例,我们假设如果oppo和vivo没有线下门店还能有今天吗?假设华为只有荣耀一条线还能有今天吗?假设小米在16年出现了手机业务滑铁卢的时候,没有做小米之家,能有今天吗?我们深入来看,oppo和vivo是不是品牌+渠道,华为是不是品牌+生产,小米是不是品牌+渠道?所以,如果你想在宠物行业里面做大公司的梦想,你是一家能够给这个行业带来增长价值的公司,在这三件事中,你必须做两件事。如果你把一件事做好,能够活得好,但一定做不大,这是目前的宠物经济格局决定的;你三件事都做的话,你有可能会倒闭。其实,现在有一些公司在做这样的尝试,我觉得他们挺危险的,因为这不符合商业的逻辑,这三件事本身是冲突的,一个团队同时操作是非常困难的。我们是怎么做的?除了品牌之外,我们还布局了渠道——开商场店卖货,不只是卖自己品牌的产品,同样还卖其他品牌的产品,因为只要这样才有合理的利润。其实,渠道的本质是毛利,如果不核算pidan的产品,目前在营门店的平均毛利是37-38%。其次是我们理解的“美学表达”,虽然这不是一个真正的竞争要素,但是对于商场拿到铺位是一个好武器,对于跟商场谈价格、拿位置而言,非常受益。

再次,我觉得现在有不少创业者,对于所谓的营销学、成功学的课程过于迷恋,这样的课程有一个很大的思维陷阱,它会告诉你只要学会一招便可以打遍天下,这其实是自欺欺人的。事实上,没有任何一个方法,做对一个选择,便可以决定一个商业进程的发展的。

最后,作为一家创业公司,我觉得团队要保有焦虑,不能松懈,要经常复盘犯过的错误,找到解决方案,才能让公司继续活下去。

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